Im Gespräch mit Michael Scheuch / BL Brand Management
Welche Zielsetzung steckt eigentlich hinter der laufenden Themenfindung? Oder anders gefragt: Was tut ein Thema für die Marke „Urlaub in Österreich“?
Michael Scheuch: Das Ziel ist es, jedes Jahr unter einem anderen Blickwinkel die Marke und die Spitzenleistungen von „Urlaub in Österreich“ zu erzählen. Es geht um Storytelling und damit um spannende, authentische Geschichten, die immer auf die Marke und den Markenkern der „inspirierenden Entfaltung“ einzahlen.
„Österreich. Treffpunkt Europas“, „Identitätsstiftende Architektur“, „Nachhaltigkeit“… In welcher Hierarchie zueinander stehen diese Themen und wann ist ein Thema Jahresthema, Kulturthema, Kommunikationsschwerpunkt etc.?
Wir sprechen heute von jährlichen Kommunikationsschwerpunkten. Diese haben aufgrund der Markenpositionierung immer mit Kulturalität und Identität des Landes zu tun. 2013 beleuchten wir Österreich als Urlaubsland über die Architektur, die immer ein Spiegelbild der regionalen Identität ist. 2014 lautet der Kommunikationsschwerpunkt „Österreich. Treffpunkt Europas“. Bei diesem Thema wird die Identität Österreichs aus seiner Geschichte aber auch aus seiner geopolitischen Stellung im Herzen Europas belichtet. Nachhaltigkeit ist kein Kommunikationsschwerpunkt, sondern ein Querschnittsthema auf der Werteebene, das uns über Jahre begleiten wird. Bei der Contenterstellung bis hin zur Produktion von Werbegeschenken, wird darauf genauso geachtet wie im Bereich CSR.
Nach welchen Kriterien wird ein Thema ausgewählt um Kommunikationsschwerpunkt zu werden? Wer trifft die Auswahl?
Zu den Kriterien: spannende und authentische Geschichten, die sich für das Storytelling eignen und in den Marketingmaßnahmen gut integrieren lassen. Damit wählen wir auch Themen, die für unsere Partner interessant und attraktiv sind. Brand Management ist für die Themensettingprozesse verantwortlich. In der Regel ist dies eine intensive Zusammenarbeit zwischen den Teams Markencontent (prozessverantwortlich) und Markenkommunikation (inhaltliche Verantwortung für Kultur in der Kommunikation). Ideen, Ansätze und Wordings für Themenschwerpunkte werden dann mit der Geschäftsführung diskutiert und letztlich verabschiedet.
Wie sieht eigentlich der externe Roll-out eines Themas aus? Welche Unterstützung bietet die Österreich Werbung ihren Partnern, damit es gelingt, ein Thema so gut im österreichweiten Marketing zu verankern, dass es letztlich vom Gast aufgenommen wird?
Wir beginnen rund anderthalb Jahre vor dem Kampagnenstart mit der Themenfindung und Contentaufbereitung (Texte, Bilder, bewegte Bilder). Im Frühjahr wird beim ÖW Tourismustag der Kommunikationsschwerpunkt für das Folgejahr der Branche vorgestellt. So ist sichergestellt, dass sich Partner rechtzeitig entscheiden können, ob und in welcher Form sie sich an unseren Kommunikationsmaßnahmen beteiligen bzw. ob sie Schwerpunktsetzungen der ÖW übernehmen (was immer häufiger der Fall ist). Zu diesem Zeitpunkt stellen wir den Partnern über austrianviews.at auch den dazu erstellten Content zur Information und für die eigene Nutzung zur Verfügung. Im September werden der Branche beim ÖWork_Shop die fertigen Marketingkampagnen für den kommenden Sommer mit der Integration eines Kommunikationsschwerpunktes präsentiert. Die wichtige Phase der Partnergespräche beginnt.
Welche Bausteine umfasst das Kommunikationspaket (nach innen und nach außen) eines Jahresthemas, beispielsweise für „Österreich.Treffpunkt Europas.“?
Inhaltliche Bausteine des Schwerpunktes sind die Felder Mentalität, Kulinarik und Kultur. In diesen Bereichen zeigen wir, wie Österreich immer ein Treffpunkt unterschiedlicher Einflüsse war und schließlich etwas typisch Österreichisches entstanden ist. An diesen Geschichten haben unsere Gäste höchstes Interesse, da das Eintauchen in „Land und Leute sowie die regionale Kulturalität“ ein wesentliches Urlaubsmotiv in der Zielgruppe darstellen. Kommunikationstechnisch fließt der erstellte Content in allen Medien ein. So z.B. in den Medienbeilegern, den Sujets der Imagekampagne oder im Bereich Social Media. Hier findet eine enge Zusammenarbeit mit dem Bereich International Market Management (IMM) und den Märkten statt. Die Märkte kennen die regionalen Gegebenheiten in den Herkunftsmärkten perfekt und entscheiden, welche Geschichten aus dem Schwerpunktthema in welchen Kanälen eingesetzt werden.
